Més enllà de la Covid-19 hi ha noves oportunitats de negoci

Ens trobem davant un context sense referents, on les normes del joc han canviat i no tenim pautes per poder-hi jugar. Això fa que ens enfrontem a un canvi de comportament generalitzat que es perllongarà en el temps. I alguns dels nostres hàbits, no només de consum sinó també de vida i socials, es veuran modificats en un curt i en un mitjà espai de temps.

Els hàbits que es veuran modificats són, entre d'altres:

• La identitat personal. Ara no tan sols et defineix el teu treball i el que dius, et defineix, també, allò que fas i com realment ets. Augmentarà la vocació de créixer i millorar.
• La seguretat. Les compres seran molt més conscients. Valorarem quines compres ens convenen, quines ens venen de gust i quines ens fan realment més feliços. Ordenarem els nostres valors de compra i prioritzarem. Comprarem a aquelles marques que ens creiem: “Marques honestes que fan el que diuen, que van del relat de marca (storytelling) a l'acció de marca (storydoing)”.
• La intel·ligència col·lectiva i el fes-ho tu mateix (DIY, Do it yourself) cobren rellevància. Estem començant a ser més autònoms, volem autogestionar-nos, ser autosuficients. I això obre un nou camí a les converses proveïdor-client. Haurem de tenir sistemes d'acompanyament remot, no només de venda sinó també de gestió de converses amb el client, lliuraments sense contacte i relacions digitals que s’hauran d'humanitzar.
• L'economia de baix contacte (Low Touch Economy) o economia amb absència de contacte s'anirà desenvolupant. El teletreball i el desenvolupament de les tecnologies per a la gestió aniran creixent. Es comencen a realitzar processos de connexió, venda, devolució de productes/serveis de manera automatitzada i molt més enfocada al client.
• El consum de mitjans. La generació Z i els millennials tenen les regnes del consum de mitjans digitals i ara més que mai les seves prioritats són:
  • Contingut personalitzat, pràctic i “a la carta” molt més adaptat als moments.
  • Contingut de vídeos per encàrrec (video-on-demand) que generin interès i emoció.
  • Contingut gratuït i real. 
• La cessió de dades. Probablement nosaltres perdrem privacitat perquè altres guanyin control i puguin reaccionar amb anterioritat davant possibles noves pandèmies que puguin venir en el futur.
• L’orientació al client (customer centricity). Si una organització vol competir en el futur, si vol estar dins del mercat, haurà de posicionar el consumidor en el centre de la seva estratègia. Això ajudarà a transformar les organitzacions, perquè comencin a escoltar quins són els valors dels seus clients, quines són les seves necessitats, què senten, quins propòsits tenen… per poder prendre decisions que s'adeqüin a les seves necessitats.

Segons un estudi de Beth Abad, directora de l'Agència Catalana del Consum (ACC) del Departament d'Empresa i Coneixement, sobre l'impacte de la crisi Covid-19 en els hàbits de consum a Catalunya en el postconfinament, el consumidor post-Covid serà més ètic i més digital.*¹ En resum, el consumidor:

• Tindrà preferència pels comerços locals i socialment responsables, per la compra de productes saludables de manera conscient. Producte de proximitat.
• Apostarà per la incorporació de la digitalització en molts dels aspectes quotidians de la seva vida.
• Augmentarà el seu respecte cap a la naturalesa i es prendrà consciència del que suposa ser responsable, sostenible i saludable (aquest últim ha passat a tenir més importància).
• El sector públic guanyarà rellevància per a la ciutadania. La ciència i la sanitat han adquirit un paper protagonista durant aquesta pandèmia.
• L'hàbit de compra adquireix un punt de vista molt més racional i conscient, i ara el preu guanyarà rellevància.

I davant aquest context quines oportunitats tenen les empreses?

1. Activisme corporatiu

Les marques que siguin capaces d'incloure dins dels seus valors, dins de la seva missió i visió, poder ajudar els consumidors, poder-hi connectar i fins i tot poder ajudar el món públic, formaran part de la seva proposta de valor diferencial per competir amb avantatge.

Així, els consumidors la veuran com una marca implicada que és capaç de sacrificar benefici econòmic per ser a prop dels que ho necessiten, i amb la bona voluntat d’ajudar en l'àmbit social.

2. Compromís digital (digital engagement)

Les empreses hauran de poder connectar a partir del digital amb els seus clients. L'experiència i el compromís (engagement) digital cobraran molt més sentit, sigui per detectar necessitats en el procés de compra, per fer-ne seguiment i escolta activa, per identificar alertes i poder oferir ajudes o per oferir serveis d’una manera molt més ràpida.

Hem de veure el compromís digital (digital engagement) com l’eina que ens ajudarà a estar més prop del consumidor, a ser àgils, flexibles i treballar en temps real.

3. Ser flexibles

Les marques han d'aprendre a ser flexibles. Ja no val: “Això sempre ho hem fet així i no podem modificar-ho...”. Ara tot és modificable, flexible i adaptable, amb la intenció d'estar més a prop del client en cada moment, si aquest ho requereix. I si ens hi podem avançar, millor que millor.

4. Cocreació

Relació i conversa bidireccional amb les parts interessades (stakeholders): clients, proveïdors, etc., amb tots els actius que formin part de la proposta de valor de l'empresa.

La intel·ligència col·lectiva guanya rellevància i hem de tenir clar que, fins i tot els competidors, en determinats moments, poden ser els millors aliats.

Així ha succeït en empreses com SEAT*² que abans produïen automòbils i ara han adaptat una línia de producció per fabricar respiradors, o Buff i Munich que es dedicaven a la moda més urbana i ara proporcionen mascaretes, o moltes altres empreses que ara fabriquen equips sanitaris per als professionals de sanitat.

Resumint, les companyies han d'intentar innovar en funció de la seva afectació pel coronavirus. Segurament s’han de reinventar, i ho poden fer d'acord amb:

• Model de negoci.
• Definició o redefinició de la seva proposta de valor col·locant el client al centre.
• Lliurament d'aquest valor.
• La relació que té amb el seu client.

I per acabar l’article, m’agradaria relatar la Teoria de les 10 R que proposa Juan Carlos Alcaide Casado, expert en màrqueting, experiència de client i economia de plata (silver economy), i posar-les sobre la taula com les tendències i/o solucions de màrqueting a les quals ens podem acollir per remuntar una empresa:

• Rapidaptación o adaptació ràpida. Adaptació ràpida o mort. La digitalització de les empreses és obligatòria i obre noves oportunitats.
• Relació. És vital la reconfiguració de la relació amb els clients i els consumidors i s’ha de ser molt curós a fer-los costat en tot moment, vinculant-los amb la marca i reavaluant l'aportació de valor que li oferim més enllà del producte bàsic.
• Retenció. S’ha d’evitar la defecció de clients i consumidors elaborant un pla d'acció de contenció i defensa de cartera. És més complicat captar un nou client que fidelitzar i retenir els que ja tenim.
• Reactivació. Després de l'aturada, cal reactivar l'activitat empresarial mitjançant un pla de treball adequat. Cal anar virant cap als nous models de negoci i de gestió del servei.
• Rendibilització. En aquest temps, tot convida a ser solidaris, a treballar gratis. Però a partir d’un nou dia, es cobra tot. El salari dels treballadors i tot el model de gestió i supervivència depenen de fer caixa. La nova normalitat també requereix diners per poder pagar les factures.
• Ressonància. El brànding, la notorietat, la diferenciació intel·ligent i cuidada requeriran un màrqueting de contingut social, transmèdia, que generi ressonància i soroll o, millor fins i tot, «música». En un mercat en el qual molts fan moltes coses sense ser gaire curosos, és fonamental cuidar la ressonància en el marc d'un brànding emocional estratègic i planificat.
• Referenciació. Quan tots som experts en virus, cal que ens centrem a fer virals missatges de valor, i aconseguir la promoció i recomanació de clients satisfets.
• Recol·locació. No hi ha cap altra solució, tots els models de negoci han de ser revisats per adaptar-se a la nova normalitat. Cal recol·locar: en sentit metafòric, hem de reordenar les prioritats i els objectius o reptes. En sentit literal i tàctic, hem de recol·locar productes, pressupostos i reposicionar-nos en el nou mapa competitiu.
• Remuntada. Dèiem a dalt que l'objectiu no és només sortir-nos-en, sinó sortir-ne reforçats. Per això, l'adaptació ràpida ha de servir per superar el curt termini, però això sí, caldrà navegar a contracorrent perquè, tot i que tendim a anar cap al precipici, si remem fort per remuntar i recuperar territori, podem sortir-ne reforçats, sense greix, traient el que sobra i donant vigor a l'estructura.
• Riure (moderat, no de mofa). En temps de mort, és necessari l’humor! Hem de prioritzar la distensió, el riure i el «bon rotllo» com la manera de connectar amb un consumidor atabalat que necessita ajuda per tornar a veure la vida en positiu.

Com podeu veure el món empresarial no l'elimina la Covid-19; centreu-vos en les persones, connecteu emocionalment amb els vostres clients i adapteu-vos ràpidament als canvis que venen i els que vindran en el futur.

Referències:

*1 http://empresa.gencat.cat/oc/inici/nota-premsa/?id=386725

*2 https://www.lavanguardia.com/motor/actualidad/20200330/48182810279/seat-fabricacion-respiradores-planta-martorell-coronavirus.html

*3 Elósegui, T. 2020. Marketing de crisis: nuevas oportunidades después del COVID-19 https://marketingdecrisis.es/